抓稳下一世代车主,顶尖汽车品牌给出的营销新方法
2020年对于车企来说,是不太平凡的一年。伴随着疫情对线下的影响和“买方市场”需求结构的变化,各车企品牌的营销思路逐渐从传统硬广,开始向制造概念、试水电商、跨界合作等全新的营销范式转型。
这些变化的背后,更核心的原因是Z世代车主的来临。据汽车之家与德勤咨询发布的《2020 中国 Z 世代汽车消费洞察》中显示,未来五年将有约 4000 万的潜在 Z 世代车主迎来购车需求,汽车品牌年轻化形象输出迫在眉睫。
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年轻人都在哪?找准阵地是破局年轻化营销的第一步
据iiMedia Research调研数据显示,2020年中国手游玩家规模高达6.4亿人,其中以30岁以下人群占到近五成。其超高流量与超高用户重合,游戏电竞自然成为了顶尖车企全新的营销阵地。
品牌知名度对于顶尖汽车品牌已非刚需,顺应用户迭代与用户需求的变化,持续保证品牌在年轻用户中的影响力与市场份额才最为迫切。这考验的不仅是曝光维护的问题,更关键的是以何种方式抢占未来。
2020年,劳斯莱斯、玛莎拉蒂、特斯拉先后瞄准游戏与电竞领域开展多个跨界营销动作,也许正是面向未来的一种破局思路。
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融入游戏做数字体验,有趣比单纯触达Z世代更重要
先说游戏领域,以腾讯游戏为例,旗下拥有的IP众多,其中不乏竞速品类、战术竞技品类等游戏,天然拥有丰富的汽车植入场景。
2020年初,玛莎拉蒂与《和平精英》合作,首次大胆地将标志性产品Ghibli以载具形式植入在游戏中,给予玩家前所未有的数字化豪车驾驶体验,成功地将自己融入到年轻人的游戏世界中。
下半年,拥有电动属性和超强科技感的特斯拉也选择与《和平精英》合作,除了在游戏中植入载具外,还增设了特斯拉充电站等多元互动场景,让用户在感知品牌车型酷与新潮的同时,更加直观体会电动与燃油汽车不同的驾驶生活场景,被网友调侃称"特斯拉分店都开到和平精英了"。不仅如此,在线下的特斯拉超级工厂也出现了《和平精英》的巨大空投箱,虚拟与现实充满新意和科技感的趣味交互,连特斯拉CEO马斯克都在社交平台上转发点赞了这次联动。
与此同时,劳斯莱斯则选择与《QQ飞车》合作。劳斯莱斯除了拥有沉淀百年的优雅高贵,对未来汽车的变革和全新的移动出行体验也有自己的思考。“103EX”是劳斯莱斯推出的一款未来概念车,本次合作正是以103EX为灵感,在QQ飞车的竞速世界里创造一辆属于未来的虚拟赛车“劳斯莱斯QEX”,看重QQ飞车年轻、科技感及无边界的虚拟表达空间,鼓励年轻人勇敢出发,呈现劳斯莱斯青春、大胆、张扬的态度,进一步渗透年轻用户。此举让广大年轻玩家在游戏世界中“拥有了自己第一台劳斯莱斯”,不仅在潜移默化中转变用户对劳斯莱斯的品牌感知,同时也传达劳斯莱斯对未来汽车的理念与构想,用年轻人喜爱的方式与用户"零距离"亲密式接触。
不得不说,这些顶级汽车品牌所做的选择是非常具有预见性了。比起铺天盖地的广告轰炸,游戏内创意趣味的互动营销方式既不令人反感,又能长效的在游戏中影响年轻车主,向广大年轻群体展现与众不同的自我。
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加入电竞生态,潜移默化树立年轻化形象
再说电竞领域,当前线下体育赛事已经很难开展,欧洲杯、奥运会相继延期。不少汽车品牌面临曝光减少、流量流失的棘手问题。如何在这样的境况下,抓住关键的渠道,让曝光不降反增?
电竞自然是其中一个重要答案。自2018年电竞首次入亚以来,年轻人对其的关注度出人意料。其体育精神与正面价值得到官方背书后,已经成为一种新的流行文化符号,完全融入Z世代的日常生活。电竞海量的年轻群体和高涨的消费热情,是车企打造电竞经济的契机。
早在2017年,梅赛德斯奔驰就与腾讯电竞LPL合作,从一开始的传统赛事曝光层面的合作,越往后变得越多元,双方马不停蹄地还打造了战队线下出征仪式植入、赛事衍生节目植入、高光时刻的品牌植入等等新的合作模式。
人们早年对于奔驰的印象,更多来自于最为著名的产品线S级轿车。消费者通常会因其强大产品力,给予其豪华、昂贵、成功人士等标签,很难将其与年轻维系在一起。但与LPL进行多年合作后,这些固有印象发生了质变性扭转。年轻人通过电竞赛事接触到奔驰,长久的合作植入,奔驰已成为年轻人心中最有个性的汽车品牌之一。
如果印象的转变不够深切,那么销量应该更能体验阶段性成果。据乘联会最新数据统计显示,近年来奔驰与LPL的合作产品线(A级轿车、GLA、 SUV等)在终端市场反响热烈,多次爬上相近车型榜单前列。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军曾向媒体表示,这与LPL英雄联盟职业联赛的长期合作有着密不可分的关系,电竞合作对于市场的影响初现峥嵘。
而在另一边,一些汽车品牌则非常善于利用电竞平台,把自身特性与赛事联合做个性化的表达,找到了一套与年轻人共情的方法。
上汽大众与腾讯电竞另一火车头KPL王者荣耀职业赛展开合作。借助深受玩家喜爱的竞技英雄——“铠”,与自家新车型T-Cross途铠进行深度绑定,将「铠」任命为品牌首席虚拟潮玩官,将电竞文化与品牌基因相结合,与车型核心群体年轻一代实现精神共鸣与情感传达。引爆社群裂变,展开一场针对年轻群体的大型圈粉活动,进一步转换用户对品牌的好感。
一汽大众则选择本身具有“车”属性的QQ飞车手游S联赛展示合作,借势总决赛的胶着氛围,充分运用了明星战队的高人气与高关注度,定制了冠军队伍座驾探影Tacqua,并签约冠军队伍成为汽车的电竞大使,不但拉近了品牌与年轻粉丝之间的距离,更是在共同创造一款具有特殊意义的明星车型。
而新派智能汽车品牌威马汽车选择了另一含有汽车场景的游戏赛事。在《和平精英》PEL职业联赛中,威马汽车以和平精英职业联赛官方合作伙伴+2020 PEC选手指定座驾登场。与明星战队赞助捆绑出征PEL,进行明星战队与选手的超燃助力。使得消费者对汽车品牌好感度和认知度都有较高的提升。
纵观2020年电竞的跨界合作,汽车品牌在电竞赛事中获得了一个更加全面的体育展示平台。赛事赛场植入、与赛事战队、明星选手绑定、缔造电竞联名车型、并最终落地到线下体验店,都已成为成熟的合作方案。同时,品牌注重年轻人的参与感与体验感。以这种方式触达年轻群体,除了获取短期的高额曝光外,也是在与电竞赛事一起成长,与电竞用户建立深厚的感情基础。
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未来可期,快人一步占领心智才是最好的选择
顶尖汽车品牌与游戏电竞的合作模式虽然迥异,但在多元的合作过程中,拉近了汽车品牌与年轻人之间的距离,有效占领年轻人心智。
相信这种突破性的合作方式,也是顶级汽车品牌基于特殊的大背景节点、庞大的市场数据支持,以及对未来趋势的判断,综合做出的选择。
每个时代都有每个时代的玩法,在未来十年乃至二十年,消费主力群体年轻化已是必然趋势,而对年轻人来说,游戏与电竞的重要性将毋庸置疑。
目前而言,游戏与电子竞技仍然存在巨大成长空间,体量也逐渐变得庞大。顶级汽车品牌的全新尝试,或将成为未来更多汽车品牌掌握未来年轻市场的关键营销决策。也相信未来,还会有更多汽车品牌,与游戏电竞一起玩出更多富有Z世代气息的潮酷跨界。
